マーケティング

使える調査結果をめざして

マーケティングリサーチは、マーケティングの意思決定に使うために実施される。 使われてなんぼのもので、報告書の出来不出来はあまり関係ない。 たった2、3行の文章の1枚ペラでも膨大なグラフとあふれるコメントの大報告書でも価値基準は「使えるか(使えた…

ブランドイメージと実体験

48回アウラセミナーは「ブランドイメージを考える」だった。 ここではB2C市場のブランドに限定した。 ブランドイメージの形成過程には、そのブランドの実体験、つまり具体的な接触、今回で言えば、当該ブランドの実購入・使用、CMとの接触が基本であ…

マクドナルド低迷の原因は「見えてしまっている」こと

1月7日に2回目のハロウィンインタビューの実験をおこなった。 今回はDayByDayインタビューの試みも兼ねて、12月4日のセミナーのFGIに呼んだ同じ対象者に同じテーマで呼んだ。 幸い5人とも参加してもらった。 テーマま前回12月4日と同じ「マクドナ…

Day by Dayインタビューとハロウィンインタビュー

2010年にDaybyDayインタビューという方法論を提案してそのままになっていました。 2014年の後半からはハロウィンインタビューという思いつきをなんとか方法論にまでしたいと考えています。 そして、この2つの方法論は融合できるのではない…

クチコミの方向性(口コミの昔、今)

インターネットがなく、テレビ全盛時代はTVなどのマスコミに対応するものとして口コミがあった。 口コミはほぼ「噂」と同義語で、よく、豊川信用金庫の取り付け騒ぎが口コミ=噂の実例として取り上げられていた。 マーケティングでは、「悪い噂(製品の欠…

Pマーク

ベネッセも当然、Pマークを取っていた。 たぶん、ベネッセが下請け業者を使う場合も相手がPマーク保持業者かどうかをチェックしていたはず。 (チェックしてないか?) そして今回の情報流出。 原因が犯罪行為とはいえ、Pマーク審査が二重にも三重にも無効…

面接重視・人物重視

サラリーマン生活中に、中途採用者の面接を何回か受け持った。 面接で期待できるとした人が入社後伸びなかったり、面接でイマイチだった人が現場で使える人材だったりの結果が多く、自分は「人を見る目がない」と自覚した。 面接官がだまされるのは、 ・人あ…

ワークライフバランス

ワークは仕事で、仕事は本来の生活ではなく生活を支えるための不本意な苦行に近いものである。 ワークに偏った生活は悲惨で、ワークの反対側にあるライフの時間とのバランスを取る必要がある。 だから、残業しないで定時に仕事を終えて趣味や勉強、家族と過…

ライブの価値とアクティブインタビュー

ネットの進化によってCDが売れなくなり、音楽家、演奏家のビジネスモデルが変化を迫られているというのは、ジョブスがAppStoreを立ち上げてからであろう。 新しいビジネスモデルとしてライブを中心に活動し、グッズ販売などを連動させて利益を確保し、CD…

リニューアルの鉄則

よく調べてないが、アサヒスーパードライが味も含めた大がかりなリニューアルを進めているらしい。 その間に一番搾りもパッケージを変え、タレントを嵐にしたということである。 発泡酒や第三のビールの市場で戦ってきたビールメーカーが本来の戦場に戻って…

あまりきつく縛らない

品質管理の思想は「設定した基準に満たない不完全なものは捨てる。採用しない」ということであろう。 統計データでもこの考えが強く、不完全なデータ、欠測値を含むデータは採用しないのが普通である。 データ量が極めて少ない場合は、欠測値を既知データか…

一般生活者のWebの使い方

グループインタビューに協力してくれる人たちだから代表性はないが、Webの使い方で気づいたことを列挙しておこうと思う。?PCからスマホへの大きな流れ。 その昔も引っ越ししたりでPCのネット接続をやろうとしても面倒でガラケーのネット接続でも日常…

アクティブインタビュー

『アクティブ・インタビュー』せりか書房を本棚からひっぱりだして読み直した。 現在のインタビュー調査に行き詰まりを感じて久しいが、なかなか突破口が開けない。 エスノグラフィー、行動観察、アイトラッキング、ゲーミフィケーション、など中途半端なが…

インサイトからストーリーへ

第28回アウラセミナー 「インサイト」から「ストーリー」へ メタファー・ラダリング・ゲーミフィケーション 第28回アウラセミナーを開催します。 ノンアルコールビールが新しい飲料ジャンルを形成するための「ストーリー」作り、がテーマです。 現在のノン…

サンプルからスウォームへ

マーケティングリサーチの対象者を考えた時、おおよそ以下のように分類できそうである。サンプルの時代 野生状態 モニターの時代 放牧の始まり コミュニティの時代 飼育方法の研究 スウォームの未来 野生を野生のまま扱うサンプルの時代とは標本抽出理論が確…

優秀な戦士と若者のクルマ離れ

若者のクルマ離れについて少し考えていた。 誰もはっきり定義しないが、ここで言う若者は18歳から29歳までの独身男性くらいの範囲であろう。 この若者たちがクルマに関心をなくし、背伸びして、年収に匹敵するほどの金額をクルマに投資しなくなったのでクル…

消費の自由・満足・幸福

ブランド選択の自由は消費の満足度、幸福感を向上させる。 いつでもどこでもたくさんのブランドの中から自分の制約(趣味嗜好、所持金、など)だけを考えてどのブランドでも選択できる「自由」こそが消費生活の満足、幸福感を高める重要な要素である。 この…

選択の自由から選択の恐怖

消費者がブランド選択(スーパーで歯ブラシを買う)する場面で選択肢が多い方が幸福感や満足感は大きくなる。買うときは1本の歯ブラシを選ぶだけだが、買わなかった数10本の歯ブラシも幸福感や満足感に貢献する。 だから、品揃えは大切なマーケティング要…

レパートリーグリッド法は「発展」したか?

レパートリーグリッドはケリーのパーソナルコンストラクト理論に基づいて開発された面接手法である。パーソナルコンストラクト理論は心理学、特に臨床心理のために開発されたものだから、カウンセリングの現場で活用できる。 臨床だからクライアント(患者)…

評価グリッド法の実査

レパートリーグリッド法では3個組法が使われるようである。(本格的なレパートリーグリッドの体験はない) 3個組法とは、例えばエレメント(商品でも写真でも)が6つあったとする。 その中から3個を取り出して似ている2個と2個から離れた(似ていない…

パーソナルコンストラクト理論

讃井さんが評価グリッ法を開発するまでは、レパートリーグリッド発展法といわれていました。 発展法をとったレパートリーグリッド法がその元祖になりますが、元祖の基礎理論が1955年(ふるい!)にKellyという心理学者が提唱したパーソナルコンストラク…

すべての消費行動は「反射」である

マーケティングの世界ではよく「最寄品」対「買回り品」、「非熟慮型消費」対「熟慮型消費」に商品や消費行動を2分する。 前者は習慣的なブランド選択が行われ、リサーチしても選択理由はよくわからない場合が多くリサーチャー泣かせである。 後者は商品の…

カタカナで呼ばれる

網野善彦『日本の歴史を読みなおす(全)』筑摩文庫がおもしろい。 第一章で文字の歴史について語っている。 カタカナ(片仮名)は15世紀くらいまでは神仏とかかわりをもち、しかも口頭で語ることにかかわる場合に用いられたとある。 神仏への起請文、神仏…

MROCの報告書

だいぶ昔になるがある化粧品メーカーの研究所の人に「これ、どうやって分析できそう?」と渡されたのが、アットコスメというサイトのダンプリストであった。(@cosmeがスタートしてすぐの頃だと記憶) コンピューターの連続用紙2箱くらいあったと思う。 担…

アイトラでゲーミフィケーション

アイトラッキングの被験者になる体験も貴重である。 我々リサーチャーは、機械を疑う態度で望むのでなんとか「騙してやろう」という視線の動きになる。 わざと斜視のように覗いてみたり、関係ない(例えば画面の外側)方向を見たりしてみて通常の被験者らし…

MROCのキモ

なんとなくその効能がわかりずらいMROC。 字面を追っていて気づいたことは「キモ」はコミュニティだということ。 マーケティングリサーチはもちろん、オンラインも手垢にまみれた表現。そんなこといえばコミュニティもそうであるが、そのコミュニティが…

ニーズはとかくルーズになりがちである

原研哉さんのコトバである。 マーケティングの世界でニーズというと消費者ニーズである。 消費者が何を望んでいるか、今、やっていること、これからやろうとしていることが消費者の望んでいることなのか、はマーケティング関係者にとってなかなか理解・納得…

林知己夫『調査の科学』

ちくま学芸文庫から出ていた。 ブルーバックス版より値段が高いが仕方ない。 電子書籍が普及すればこういった古典が読みやすくなるのになと思った。読んで気づいたことのひとつにSCIという調査(今は名称が変わったらしいが)が非常に堅牢に設計された調…

画像データ付きインタビュー

アウラセミナーで実験的に観察調査を行った。 何が実験的かというと店頭観察調査の調査員(対象者)にカメラを組み込んだメガネをかけてもらって店内を観察してもらった。 その後のインタビューを画像を再生しながら行った。 テーマは近所のコンビニ2店舗の…

ゲーミフィケーションによる実験的モデレーション

グループインタビューの対象者の3つのアポリア ?自分の生活(行動)に意識的ではない ?意識できても表現力がない ?(他人の前で)正直に表現するとは限らない について教えてくれたのは油谷遵さんだった。 この3つのアポリアを突破して生活者の心理分析を…

役に立たないマーケティングリサーチ?

前回の続き「悪意のあるレポート」でウチを切り捨てた当のクライアントさんの動きをしばらく追いかけたが、リサーチしたコンセプトの商品やそれに似たコンセプトの新商品も発売されなかった。 ということは、ウチのレポートは悪意どころか「無駄な(失敗の)…

役に立たないマーケティングリサーチ

古い話。 新製品コンセプトチェックのインタビュー調査でレポートを提出した。 2週間後くらいに「悪意に満ちた報告書」と相手が激怒してしまい、今後は御社とは付き合えない。とあっさり切られたことがある。 ウチをクライアントに紹介してくれた会社とも気…

行動経済学とグループインタビュー

池尾和人先生のアゴラの記事:「行動経済学は絶望的か?」http://agora-web.jp/archives/1425119.htmlその中に「心理学者が個人の行動に関心を持っているのに対して、経済学者は、相互作用しあう人々の集団の結末について説明することに関心を持っている」と…

ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションってバズワードで終わると思っていたが案外しっかりした構造を持つ概念かも知れない。 特に「成長」とか「発展」を止めざるを得ない日本や欧米、30年後の中国などにとっては指針になるのではないか。 ゲーミフィケーションは「課題、…

使えるアイトラッカー

機械的なアイトラッキングは使えないと考えていた。 理由は「見た」という知覚は網膜上ではなく視覚野で感じられ、「見た」という認知はさらに高次の視覚野でなされるから、視線の動きを取ったところでマーケティング上の重要な知見は得られないということだ…

着てはもらえぬセーター♪

最近、やたらと懐古的になっているなとの自覚はある。 老齢と出口なしの鬱屈のせいかとあきらめる。 で、今朝は寒かった。 バスに乗ったら、いい年齢のおばさんが一心不乱にスマホでメール(らしき)を打っていた。 昔、この年齢のおばさんが、この季節にバ…

『受験脳の作り方』のはじめに

池谷裕二さんの改訂文庫本版のはじめに『科学者はたいてい慎重です。確実なことが言えない限り、口を閉ざします。現在の脳研究のレベルを考えれば、本来ならば「科学的勉強法」といった謳い文句は時期尚早な勇み足です。』この後、確実なエビデンスが取れる…

ソマティックマーカー仮説とマーケティング状況:推論と決断を迫られている。例えば、昼休み弁当(昼飯)買いにCVSに入った。マーケティング的な消費者行動予測:費用/便益分析を行い(推論)、最適な弁当を買う(決断)ソマティックマーカー仮説:上記…

ラポール形成?

インタビュー調査のラポール形成のステップで「あなたは周囲の人からどんな人だと言われていますか?」を語らせると通り一遍の自己紹介に軽い断絶が起こって和やかで何をはなしても大丈夫という雰囲気(ラポール)ができやすくなる。 正確ではないが、対象者…

ラポール形成

1on1でもグループでもインタビューの最初の時間はラポール形成に使い、「和やかで何をしゃべってもよい」雰囲気と対象者の認知を得ろ、と言われています。 その方法として、 ・自己紹介をさせる ・ゲーム的な作業をさせる の2方法が主流のようです。自己…

藻谷浩介さんの方法論

『デフレの正体』を読んだとき、この人は何か独特の方法論か視点で世の中を観察しているなと感じていた。 この10月18日の日経夕刊に自らその方法論を公開していた。?数値を見るときは率ではなく絶対値でみる ?消費の現場に出かけて行って消費者目線で観…

場の共有

数十年以上変化の乏しかった調査業界に久々にイノベーションをもたらしたのがネットリサーチである。 (その前のイノベーションはコンピューターによる集計。特にPCでデスクトップで集計・分析ができるようになったことか)ネットリサーチが圧倒的な費用効…

ベッドに合わせて足を切る

油谷遵『マーケティングサイコロジー』p113〜116 で、p116に「プロクラステスの寝台」が出てくる。優秀なマーケターでもことインタビューの現場に出てくるとこの「プロクラステスの寝台」の罠にはまることが多い。 対象者の個性を殺し、標準や平均を求めた…

FGI対象者のペルソナ

油谷遵『マーケティングサイコロジー』p136 被面接者の分裂 分裂という恐ろしい表現を使っていますが、簡単にはFGI出席者の中での「困った人たち」のタイプ分けのことです。 油谷さんはまず、1人の対象者としての振る舞いとグループの中での振る舞いに…

モデレーターのインサイト

油谷遵『マーケティングサイコロジー』p87に面接主体(モデレーター)の分裂という記載がある。 モデレーターは以下の6つに分裂させられる。(6つの役割を持つ) 1.1人の出席者 2.観察者 3.分析者 4.調整者(司会者) 5.報告者 6.統制者 6の統制者とは…

生活心理分析とインサイト

油谷遵『マーケティングサイコロジー』(1984)にあるように生活心理分析は油谷さんの造語である。 彼は生活者の生活を「まるごと」把握することを目的としていた。 そのために 生活構造分析 生活行動分析 生活心理分析という図式を提起した。生活構造分析は…

マーケティングインサイト

30年以上前に読んだ記事を記憶だけで書いてみる。ネスレだったかゼネラルフーズだったか忘れたが、インスタントコーヒー(IC)を発売した当時、ターゲットは忙しいワーキングマザー(当時は共稼ぎ主婦と言った)とし、朝のあわただしい時間帯でもきちん…

ペルソナは彫像

第19回アウラセミナーでペルソナを作った。 コンセプトは「ママ友のスターバックス」で、結婚してスタバを卒業した主婦のスタバ再入学によって来店客増をねらう。或いは新業態の開拓という設定でペルソナを作ってみた。 自分も含めてペルソナビルドの過程…

ダンバー数はホントか?

ダンバー数が気になって本を買ってしまった。 読んでみて、ホントか?という疑問が大きくなった。友達の数は何人?―ダンバー数とつながりの進化心理学(2011/07)ロビン ダンバー商品詳細を見るまず、進化心理学に偏見が大きいのかもしれないが、読んでいて「血…

ペルソナビルドのインタビュー

次回のアウラセミナーではペルソナを取り上げようと考えています。 ペルソナという手法は、我々が普段関わることが多い消費財相手のリサーチにはあまり向いていない方法かもしれません。 自分の知識ではアプリケーションソフトの開発現場がペルソナの活躍の…