バンドワゴン効果を使ってこそFGI

池谷裕二先生の『ココロの盲点』ネタシリーズの第6弾。今回はバンドワゴン効果。この認知バイアスは相当シリアスです。基本は(社会的)同調圧力で、そのさきに「集団的両極限化現象」があります。

インタビュー調査、特にフォーカスグループインタビュー(FGI)はこのバンドワゴン効果を積極的に活用します。これを活用しないと個別インタビューを集団で行ったという結果しか得られません。グループインタビューは単なる他人の集団ではなく、あるテーマについて話し合う関係性の深い集団をつくることです。他人同士の集まりから、ある目的を共有した集団になるわけです。そこには当然、場の雰囲気、つまり、同調圧力の方向性ができます。この同調圧力の方向性をコントロールできるモデレーターは優秀といえるでしょう。クライアントから「誰々さんの意見・発言に引っ張られた」などと気づかれず、「誘導しましたね」などと非難もされずに思った方向に同調圧力を作り出すのです。もちろん、100%コントロールはできません。

バンドワゴン効果が強く働いたFGIは、「盛り上がった」「よい意見が聞けた」との評価を受けます。そして結果レポートもFGIに参加した人(クライアント)には評価されます。しかし、バイアスのかかった結果なので、次のFGIでは違う方向に同調圧力を向かわせないと偏った結論になります。この同調圧力バランスをとることで、市場や消費者について深いインサイトが得られます。

さらに、FGIではあるテーマを2時間くらい数人の集団で議論(話し合い)するのですから、同調圧力とあいまって、集団的両極化現象も観察できます。あるコンセプトの評価が最上級のグループとミソクソのグループが現れることがあります。インタビューの初期の段階では曖昧な意見も後半では、「良い」「悪い」のどちらかに極化してくるのです。ハタで見てると結論に向かって議論が進んだように見えますが、集団的両極化現象が現れただけかもしれないのです。

このあたりの認知バイアスを考慮しないと結果的に「調査は使えない」との間違った認識をクライアントに持たれてしまいます。ただ、バンドワゴン効果は必ず発生するし、集団的両極化現象もほぼ確実に出て来るのです。