吉本隆明「共同幻想論」とリエゾンインタビュー

吉本隆明の読者であったことは一種の黒歴史になっている。それはそれとして、換骨奪胎いろいろ利用してリエゾンインタビューの理論づけに使ってみる。リエゾンインタビューは疑似ペアインタビューで、その疑似が豊かな物語(対幻想)を生むという利点を持っている。1on1インタビューは、個人の幻想を物語るもので、モデレーターはいるものの独白に近い。独白は始めるとすぐに行き詰まり、繰り返しばかりになる。それほどゆたかな幻想(物語)を持っている個人は少ない。まして、それがマーケティングテーマだったりすると「たまたま」や「よくわかんないけど」でデッドロックに乗り上げる。

これへの対策がFGIである。3人以上のグループで共同幻想(物語)を作ってもらうのである。個人と違って対話が成立するので、「気づき」や「物語の展開」があるので行き詰まりは少なく豊な共同幻想(物語)が語られることが多い。(業界的にはグループダイナミックスという)欠点はあらかじめ共同体を組織するので、知らず知らず社会規範や関係性の保持の圧力が働き、予定調和的共同幻想に流れ、いちどそこに流れ着くとモデレーターの技量だけでは脱することはできないことである。それどころかモデレーター自身が無意識に予定調和に誘導していたりする。その方が三方(クライアント、モデレーター、対象者の三方)丸く収まるが、新しい物語は生まれない。

個人幻想と共同幻想の間に対幻想を吉本隆明は設定するが、これが結構曲者である。隆明が強く影響を受けたフロイト心理学の影が大きく、性的な対の要素が強い。ここから家族、共同体、国家までを敷衍するのだから、それはそれでスリリングではあるが、マーケティングの世界ではない。この対幻想を性的なことを捨象して対幻想(ペア)を考え直せばよい。マーケティングインタビューでもペアインタビューがあるが、これは夫婦とか恋人同士とか家族全体(ネクサスインタビュー)を対象とするので隆明の対幻想概念をそのまま使える。

リエゾンインタビューはすでに出来上がった紐帯(ペア)に頼ることなく、その場でできたアットランダムな関係性を頼りに対幻想を物語たろうとする新しい方法論である。1on1より優れている点は、新たな対をキーにして2人の共同幻想語るので、個人幻想に沈むことなく、豊かで新鮮な物語が語られる可能性が高い。1人では貧弱な個人幻想がたまたま出会った他者の幻想に刺激され、活性化するのである。しかも、2人であるから社会性は小さく、社会規範や慣習による抑圧も少ない。ここから、共同幻想としての新しい価値が抽出できる。

共同幻想マーケティング的に解釈すると「ブランディング」が当てはまると思う。個人幻想は個人としてのブランド評価と考える。共同幻想は集団としてのブランディングであり、時として個人を阻害する。対幻想としてのブランディングは、そのものよりも共同幻想の歪みを是正してくれると考えている。ただ、個人的にはリエゾンインタビューこそが、ブランディングそのもを表現できると考えている。

*ここでのブランディングは、消費者サイドのブランディングであり、ユーザーブランドストーリ(幻想)である。

新しいインタビュー法『リエゾンインタビュー』

アウラマーケティングラボでは『リエゾンインタビュー』を開発しました。リエゾンインタビューは人(対象者)の認知に「リエゾン効果」を起こさせ、それを観察することでより深い分析やインサイトを得る新しいインタビュー方法です。

リエゾンとはフランス語の語法のひとつです。フランス語は母音の連続を避ける傾向が強い。そのため通常は、語の最後の子音は発音しない「黙音」扱いになる場合が多い。ただ、次の語が母音で始まる場合は、母音の連続を避けるために黙音扱いだった子音が発音されます。

  • mes mains [me.mɛ̃] メマン (私の両手)
  • mes amis [me.z‿a.mi] メミ (私の友人たち) *以上wikipediaより

 

これをアナロジーとして少し強引に定性調査に当てはめたのがリエゾンインタビューです。

インデプスのインタビューは通常は1on1で行われます。ペアインタビューは、夫婦、恋人、親子などの関係性の強い2人を同時にインタビューします。1on1は対象者の生活背景・心理的背景まで詳しく聞き出せることが特性です。ペアインタビューは、ブランド選択やブランドイメージに2人の「関係性」が強く影響する商品ジャンルがテーマの時に有効です。ここで、1on1インタビューを2人同時に行うことを考えました。つまり、形式上はペアインタビューになります。2人の関係性は他人同志ですが、購入ブランドやロイヤリティなどの「共通項」を関係性と定義します。あるブランドのエクストリームユーザーという共通項を2人を結ぶ「関係性」として即席のペアを作ります。この即席ペアの会話や共同作業を観察することで「思いがけない発見」や「インサイト」が分析できる。というのがリエゾンインタビューです。

母音(エクストリームユーザー)が連続することで黙音だった子音が発音されるようになる現象が観察できます。対象者とモデレーター(母音☓子音)の関係性では黙音であったある認知が、ユーザーとユーザー(母音☓母音)の関係性が作られることで黙音扱いだった子音が会話の中に出てきます。その子音は1on1では「気づかなかった」あるいは「特に話す必要を感じなかった」認知や意味のことになります。個人の「幻想(認知)」しか調査できなかった1on1から「対幻想」を越えて「共同幻想・認知」までを調査できる可能性が開けたのです。

リエゾンインタビューは対象者同志に「気づき、発見、再考」の機会を与えます。「あなたはそうだったんですね。私はこうでしたが、考えて見るとこっちの理由かもしれませんね」「自分だけかと思っていたけど、同じように人がいて嬉しかった(安心した)」などの発言が得られればリエゾンインタビューは成功です。分析者をそれを観察しながら分析ストーリーを作ればよいのです。

satisfice回答者

n=1リサーチを他のネットリサーチでやろうとしたら、テーマが表題になってしまった。3つの製品ジャンル(食品)の実態調査からヘビー層を抽出して、そのプロファイリングからペルソナビルドまでを企画した。ヘビー層は直近3ケ月の食用頻度を5段階で質問した。1.ほぼ毎日がヘビーで、5.食べていないをノンユーザーとした。ヘビー層と思われるサンプルのローデータをチェックしていたら、3つの製品ジャンルともに「1.ほぼ毎日」と回答しているサンプルが発見された。製品ジャンル別に分析していたら発見できなかったろうが3ジャンル共通のヘビー層の視点に立ったことで異常サンプルが発見された。製品ジャンル名は具体的に書けないが、常識的には3ジャンル共通でヘビー層になるようなものではない。ローデータを追いかけると、食用頻度だけでなく、「最近増えた」「今後も増える」にも3ジャンルでチェックが入っていた。選択肢は共通に1.がヘビーや増えるとの積極性、5.がノンや減るとの消極性を表現していた。

以上から考えて、このサンプルは画面が表示されたら「自動的に1.を選択」していたと考えられる。ネットリサーチでなければサンプルに連絡して実態を把握する場面だがそれはできない。ではこういったサンプルを予め排除するにはどうしたら良いかと考えたとき、今流行りのAIで回答パターンから発見できるかというとリサーチは毎回フォーマットが違うので事前に排除できるほどのデータが蓄積できないであろう。回答パターンを事後的に分析してリサーチモニターから外す(配信しない)のが現実的であろう。たぶん、サンプルごとに回答時間のデータがあるはずだから極端に短時間で回答が終わったサンプルを排除するのも手かもしれない。

集計方法をいろいろ工夫するのも有効だが、ローデータを直接ながめることも分析に役立つ、というつもりが妙な「闇」の発見になってしまった。

ネットリサーチ結果からペルソナを作る

ネットリサーチになってから「原票」を見ることができなくなった。大昔は集計計画を作る前やデータの解釈に困った時によく原票をみるということをした。ストレートな解決には結びつかないが豊かなヒントをもらえた。サンプルひとつづつの回答票を最初か最後まで小説を読むように読み込むのである。すると回答してくれたサンプルの「心の動き(大げさ)」が見えてくることがある。質問間の矛盾は今は論理チェックで予め排除されるが訪問面接ではそこまでチェックできないので矛盾がそのままのこる。しかし、この回答矛盾をよく見ると新しいストーリー・文脈が見えてくるのである。それが分析に使えた時の喜びは相当のものである。こういうときリサーチャーとしての醍醐味を感た。

そのことを思い出したからではないが、昨日、ネットリサーチの報告書を書き終わった後「ネットリサーチの原票」であるローデータを見てみた。どうせなら典型的なサンプルを見てみようとそのテーマのターゲットとされるサンプルを探し出してスクリーニングから最終質問までをラベルデータと首っ引きで見た。さらに回答肢の文章をそのままにして、全体をストーリー化した。その文章を調査票の順番通りを基本に少しアレンジし、「抜けている」と思われる部分を「創作」すると、まあ、見事なペルソナができあがった。いわゆるn=1リサーチである。

この分析方法を発展させれば、クラスター分析のプロファイリングに使えるのではないか。と思っている。

調査協力依頼の挨拶状

社会学学会のレポートで、ネットリサーチモニターのsatisfice回答者問題が取り上げられた。回答者全体の5%くらいいたということで分析結果に影響を与えたとなっている。優良回答者に対してsatisficeは、早く終わらせるために質問文は読まない、選択回答肢も「適当に」チェックする回答者のことである。(噂ではあるが、ネットリサーチ回答プログラムを作って文字通りsatisficeする輩もいるとのこと)デタラメに回答していても論理チェックにかからなければ、正常データとして扱われる。

大昔、訪問面接調査が主流のときは、調査員と対面するのでデタラメ回答は少なかったというよりなかった。satisficeより問題だったのは調査拒否や不在で、回収率が6割を切るようになるとどれだけ精度の良い回答票を集めても「歪み」が大きくなってしまう。回収率を確保するためにサンプリング作業のあとは実査のまえに必ず「調査協力依頼状」を郵送していた。挨拶のあと市場調査の重要性・公共性を訴え、あなたにお願いするのは無作為抽出という方法でたまたま当たっただけで他意はない、回答内容は個別に扱うことはなく全体集計する、最後に味噌汁の味見と同じで少ない数でも全体を推計できるとサイド意義を訴えて終わる挨拶状を送ってから、調査員が訪問していた。謝礼はあったが、謝礼と言えるほどのものではなかった。対象者の回答・調査協力のインセンティブとして社会性を強調していた訳である。個々の対象者を納得させていたかは怪しいが、こういった意義を訴求することは調査員を始め調査スタッフのモラル維持には役立っていた。

ネットリサーチで同じようなことをやっても意味はないが、satisfice排除の取り組みはできるし、やるべきではないだろうか。IDごとの回答パターンを記録しておけばAIまで行かずともsatisficeは判別できると思う。クライアント側としては回収数のプレッシャーだけでなくクリーンデータの要望をだすべきであろう。それには集計表だけでなく原票(ローデータ)を見る、読むことが大切である。

でもカネにならないから誰もやらないよね。

ワークショップFGI Ⅱ

「思わぬ発見」のないまま終わるFGI。

わかっている(いた)ことの確認で終わるFGIという批判は相変わらずです。
マーケティングリサーチである限り、わかっていたこと(仮説)が消費者の「生の声」で確認(検証)できる機能はそれだけでも重要です。
ただ、FGIは定量的検証にならないこともあって、この不満が大きくなります。 
FGIに固有(定量調査にはない)の「思わぬ発見」が少ない原因として、
・質問☓回答形式にこだわりすぎるインタビューフロー
・会話が脱線しそうになるとすぐに軌道修正するモデレーション
の2つが大きいと考えています。
自由な会話、自由な発想を縛っていては「新しい発見」は生まれません。

そこで、FGI対象者をワークショップ参加者にすることを考えています。 
対象者条件を何度も確認され、受付で身分証の提示まで求められてFGIに参加し、始まると 「皆さんで自由に話して欲しい」といいつつ、いろいろと「ツッコミ」が入る状況では、対象者は突拍子もないことを言って非難や嘲笑を受けるのを避けようとします。
発言は、世間常識に外れない無難なものになり、聞いている方も納得性ばかり高くて「意外性」 の少ないFGIになります。
FGI対象者をワークショップ参加者として、自分の「知っていること、考えていること」を総動員してもらい「回答」ではなく、集団で作業をしてもらうことを目指します。

クライアントやモデレーターとしてFGIに参加したことのある人は、会話だけのインタビューより具体物を提示したり何か作業をさせた方がインタビューが活性化するという体験をもっていると思います。
これをもっと徹底させた場面をFGIの中に作るのがワークショップFGIです。
具体的には、FGI対象者に役割変容をお願いします。
モデレーターの質問に「消費者」として回答し、同じように集まった「消費者」達と会話するという役割から 、消費者の立場から離れてプロジェクトメンバーとして「共同作業」をしてもらいます。
そのために、
・テーマ、作業をよく理解してもらう(一般消費者の限界はある)
・開発者の立場に立ってもらう必要はない。消費者の立場から「作り手」の発想をしてもらう
などのモデレーションが必要になります。
これが始まったら、モデレーターもファシリテーターに役割変更します。

「思わぬ発見」「新鮮なインサイト」のあるFGIを目指して実験していきます。

ワークショップFGI

FGIは、
・あるテーマに全員の意識をフォーカスさせ
・参加者全員の自由な発言とお互いの議論を引き出し
その時のマーケティングテーマへの「回答(仮説づくり、仮説検証、新発見)」を導くことを目的に実施されます。
ワークショップは、研修やセミナーのやり方のひとつで
・作業・課題を決めて
・参加者同志、お互いに知識を出し合い、具体的な作業をする
ことで課題への理解を深めたり、参加者の意思統一(共通認識)を得る目的で実施されます。

FGIとワークショップはどこが似ているか
・それほど関係性の強くない少人数の集団を「強制的」に作る
・集団内は平等に扱われ、全員参加が前提
・リーダー(モデレーター、ファシリテーター)はいるが、調整役
などがFGIとワークショップの共通点です。
FGIは分析・報告書を最終アウトプットとするリサーチの方法論に従いますが、ワークショップの多くは 客観的報告書よりも参加者の「体験」そのものを重視します。ワークの結果、新しい企画が生まれる ことはありますが、多くの場合は「副産物」です。
アプローチの方向性は違うものの、FGIもワークショップも参加者の間にグループダイナミックスが働い て「思わぬ発見」があるところが似ています。
この「思わぬ発見」を目指してFGI対象者をワークショップ参加者に変身させるFGIをトライします。