エピソード記憶とマーケティング

質問紙によるものインタビューによるもののどちらにしろ、マーケティングリサーチの90%以上は対象者の記憶を調査している。記憶にはエピソード記憶意味記憶がある。卒業式が同記憶されているかで2面がある。小学校、中学校、高校の卒業式を体験した人の記憶と小学生が習って憶えた卒業というコトバでは認知内容が違うというのが脳科学の回答である。実体験を伴った記憶の方が鮮明で確たるもので時間の経過に耐え(忘れない)、記憶の改変も行われない。ということは納得的に理解できる。ただ、我々は全てを体験できない。例えば、日本国憲法は誰でも知っているコトバだが、誰も体験はしていない。体験と言っても紙に書かれたものを読んだという体験でありエピソード記憶とはいいがたい。これは意味記憶と言われ、「知識」と呼ばれる記憶体系はほとんどが意味記憶と考えてよい。

この2つの記憶をマーケティング的に考えるとブランディングの基本であるブランド認知の内容に関係してくる。カップヌードルを知っているという回答は、CMや店頭で見たことがある、実際買って食べたことがあるの2つでできている。同じブランド認知でも「見た事がある」と「買って食べたことがある」では大きく違うだろう。前者は意味記憶であり、意味記憶は本質的に「行動喚起力」が弱い。社会的正義を知っていても電車内の迷惑行為を制止する行動はなかなか取らないものである。一方のエピソード記憶は「ヒューリスティック」になっていることもあり、電車内での迷惑行為に意識しないうちに体が動いて「制止」に入り、相手に注意するという連続性がある(場合がある)。ここからマーケティング的な記憶は知識を問うているのではなく体験に基づいたエピソード記憶を問うことになる。エピソード記憶意味記憶よりも「行動喚起力」が強いのだから当然である。カップヌードルを知っていても食べたことのない人の認知はマーケティング的認知とは言えないので、リサーチでは認知の次に必ず購入・食用経験を質問する。ここで、購入・食用経験のない人の認知は差し引いてブランドパワーを測定する。よく言われる、お酒を飲めない20才未満の酒ブランドの認知率や運転免許証のない人の車ブランドの認知率はマーケティング的には無意味なのである。

マーケティング的にはエピソード記憶が重要だとはわかるが、エピソード記憶の劣化や意味記憶の進化も考えないといけない。AIDMAで言うところのAとIは少なくとも意味記憶である。(CMを見る、が体験であれば、エピソード記憶と言えないこともない)その意味記憶の作用でDが生まれ、まさに記憶Mとして貯蔵され、ある時、購買Aを引き起こし、当該ブランドがエピソード記憶になるのである。一方のエピソード記憶では購買頻度の高い商品ジャンルにおいて劣化が起こって意味記憶化する場面がある。カップヌードルを買って食べたのは学生時代でありここ20年食べてないという人のカップヌードルの記憶は殆ど意味記憶化していて行動喚起力はなくなっている場合が多い。(懐かしい味ということで昔のエピソード記憶が蘇る場面はある。こういう作用を起こすブランドがロングセラーブランドなのであろう)こうなった時の記憶はもはやエピソード記憶とは言えず意味記憶と考えるべきであろう。脳科学がいうエピソード記憶意味記憶とは別にマーケティングエピソード記憶意味記憶を定義をはっきりさせておきたい。今回は行動(購買)喚起力の視点で考えた。

 

紫匂う武蔵野

2回前のチコちゃんに叱られるに出ていた歌舞伎役者さんが堀越高校の卒業生で高校の校歌の出だしを歌ったとき、「紫に追う武蔵野。。。」という出だしだった。その時、ふと思ったのだが、小学校はともかく中学、高校、大学とそれぞれの校歌に全て「紫匂う武蔵野」があったことだ。武蔵野の枕詞だろうが、むらさきという花を見たこともその匂いを嗅いだこともない。ということでググってみたら、むらさきという植物の写真を見られたが、もちろん、匂いはなかった。で、写真を見ても近所にこの植物はなさそうであるし、wikiには栽培用はセイヨウムラサキだと言っている。でも、これも見た記憶がない。生まれて以来武蔵野の野辺で生活していたのに、である。ムラサキツユ草は子供の頃よく見かけたのでこれのことを言っていると誤解していた。

そんなこんなで紫匂う武蔵野はどんなイメージ、情景が想定できるかがわからない。wikiの写真で見る限り匂いそうもない花であるし、群生しても意味ある形状になりそうもない。見かけないということは、武蔵野の植生が変化したのかもしれない。江戸城開城以来、武蔵野の田園、畑開発が進み雑木林もなくなったのだろう。関東ローム層が露出していたため多摩川付近も田んぼよりも畑が主流である。玉川上水も江戸市民の飲料水であって灌漑には使われなかった。そうこう考えると「紫匂う武蔵野」の情景イメージがますますあやふやになる。

校歌に使われた「紫匂う」はもちろん明治以降の作詞だが、紫匂うは万葉の時代からの枕詞だと考えた方が妥当だ。言語表現にはこうした「迷子状態」になったものが数多くあると思う。流行語分析とは違って、栄枯盛衰を繰り返した言語表現を研究している人はいるのだろうか。

あと何キロ

 ここ数年レースから遠ざかっているが走行距離は結構稼いでいる。100キロ/週がきほんだから、月に400キロくらい乗っている。ほとんどが平坦コースで神社巡りが多い。練習よりもサイクリング重視である。最近の収穫は回転が早くなり、引き足が自然になってきて長距離をやっても以前ほどは疲れなくなったことだ。まあ、年齢が年齢だから無理しないというのもある。電動自転車に追い抜かれても気にしない。そして、自転車が楽しくなってきたのである。週末2日が雨だとがっかりで少しの雨なら出かけることもある。今日もコケて擦り傷を作ったが、最近良くコケる。これも年齢のせいと諦めてている。

チャリ仲間で80才になってもオレより早く、タフで毎週練習に来ていた人が最近とんと見かけなくなった。5年くらい前、大転倒して側溝にはまり込んで救急車、1月以上入院していたが退院したらすぐに乗り始めた。独特のペダリング理論を持っていて、それを実現するペダリング練習機を手作りしていた。(実用新案出してたかも)日本も中学生くらいから正しい訓練しないとツールドフランスを走るような選手はなかなか出てこないとのことで親戚の中学生の教え始めたが半年で他のスポーツに逃げられたらしい。

その人は例の双葉町から避難してきた人でこっちで生活基盤を作ったから故郷には帰らないと言っていたが、帰ってしまったのかもしれない。あるいは走れなくなる体の不調が出てきたかもしれない。オレもあと何キロ走れるか。

水仙

水仙にタイヤ取られて。。

庭先に前タイヤを外して置いていたら、2週間で水仙の花が咲いてしまった。

この時期、花粉がひどくて乗ることはないのだが、タイヤに絡まれると「オイ!」と言いたくなる。

朝顔は一晩でつるべを取るらしいが、水仙は春の花らしく2週間かかった。

ウチの庭にはこの水仙しかない。

白い花の水仙は育たない。


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ブランディングとサイズ感とドロリッチ

ドロリッチが終売になるらしい。いっときは年間100億を突破したブランドだし、10年間続いたのだからヒット商品と言って間違いない。Twitterでは、容量を減らしたのが原因と指摘する人が多い。内容量はブランディングにとって重要な要素だが、テキトーに変更されることも多い。内容量を製造原価としか考えないからである。

実は、ドロリッチが売時されて数ヶ月後に「どれくらい伸びるか。どう対抗するか」をテーマに調査したことがあった。はっきりしたことは言えないが、結論は「ヒットするが、自社ブランドには影響しない。従って、対抗手段を講じることは無駄な投資になる」だった。担当者はミーツー商品の仕様まで検討していたので結論に不満で、調査内容にクレームをつけ、以後「出禁」に近い状態になってしまった。(担当は結構エライ人だった)

その時は気づかなかったから報告書にも書かなかったが、ドロリッチユーザーの評価の中に「ちょっと量が多い(多すぎる)」との発言が目立った。中には残して捨てることもあるということであった。これはドロリッチの欠点と考えられるが、この多すぎる内容量が食感と味、オケージョンを含めてドロリッチブランドをブランドたらしめていたのではないかと今になって思う。だから、ドロリッチコーヒー飲料ではないし、デザート・スイーツでもない新しいセグメントを形成していた、のであろう。

記事によると当初は220gあった容量が120gまで少なくなったそうである。結果論で言えば容量が半分近くまで減ったらブランディングを最初からやり直す必要が出てくる。サイズバリエーションで対応する手もあっただろうがコンビニの棚を考えたら、売り上げが落ち始めたブランドのサイズバリエーションは無理だったのだろう。多分、売り上げが落ちはじめたので、製造原価を抑えるか値上げをするかの選択だったのだろう。それにしても、220から120はやりすぎである。それだけ内容量を落としたらパッケージも作り変えるはずだから製造原価の合理化は少ないとも思うが、どういう検討がなされたか全く知らないので憶測だけである。

ここ数年、牛乳やヨーグルトで内容量を(黙って)減らすことが行われている。「500のヨーグルト」と呼ばれている商品は400gしかない。500のヨーグルトを一気食いする人は極めて少ないのでブランディングへの影響はない。値上げを避けるためという大義名分も成り立つ。しかし、ドロリッチは1回食べきりのパーソナル商品である。それが容量を変えるとなると消費者にとってはブランドが変わることになる。

ドロリッチのブランドを作っていた要素の中で「チョット多い」は重要なプラス要素だったのではないだろうか。FGIで「チョット多いのよね」の発言を自分たちの都合の良いように(製造原価の合理化)解釈したのではと想像している。飲料や食品の内容量はブランディングの極めて重要な要素である。変更するときは慎重に検討すべきである。

あと、FGIのモデレーションと分析には定量調査のそれよりも客観性が要求されると言うことが言えそうである。最近、(メーカーの)担当者自身がモデレーションをやる場合が多いが、やはり、外部の人間にやらせるべきである。

もうすぐ一周忌

別に愛とか恋とかではない。

30年以上一緒に生活してきた人が亡くなって1年になろうとしている。

考え方や行動に同意できないものもあったが幸い離婚せずにきていた。

まさに空気のような存在になろうとした時に死んでしまった。

祖母、父親、母親、を失ってきたが、コトバは変だが妻はやっぱり格別である。

この1年、炊事・洗濯・掃除は全く苦にならない。淡々とこなしている。

野村克也さんが、奥さんが亡くなって「何もかもおもしろくない」と言っていた。

なんとなくわかる気がするが、まだ、やり残している仕事がオレにはある。

これが完成したら、ほんとに生きていても何もおもしろくないかもしれない。

そうなっても死ぬまで生きているだろう自分の姿がうまくイメージできない。

そういえば、江藤淳は奥さんを亡くしてすぐに自殺したと記憶している。

あの文体からは想像できなかった。

生まれるときは誰も自分の意志ではない。

死もそうであるのか、意思をもてるのか。

「もう、いいや」と思えればいいのだろう。

高輪ゲートウェイ

日暮里と田端の間が西日暮里とされたのに品川と大崎の間は高輪ゲートウェイとされた。何故、西日暮里であって東田端にならなかったかは知らない。いろいろと地域政治的な暗闘があったのか、その頃は駅名なんてどうでもよかったのかもわからない。今回の騒動(でもないか)で、JR東は高輪ゲートウェイに決めていながら、何故、一般公募形式を採用したか、一般公募にしたなら何故、組織投票で上位(1位でなくてもいい)にする工作をしなかったのか、が不思議である。ずさんといえばそれまでだが。

地名、駅名というのは記号としての識別性だけでなく多くの「物語」を抱え込むものである。その昔、羽越本線での社内アナウンスで、聞いただけでは漢字が思い浮かばない駅名が連続した。新発田、鼠ケ関、小波渡、鶴岡で降りてしまったが、余目、遊佐、象潟などが続いていた(記憶はあいまい)。聞いたことある地名(駅名)は音から来るイメージが湧いたし、初めて聞く音(駅名)からは音だけによるイメージが引き起こされた。

ベンヤミンだった思うが、聞いただけで、そこに行ってみたい、行ったことがあるような心的風景が出来上がる地名があると言っていた。彼らには漢字がないので音だけでのイメージなのだろう。日本語は漢字を当てはめるので表意文字の「意」が邪魔をすることもある。「あまるめ」の音と余目の漢字との間にはイメージの整合性がない。あまるめと聞くと行ってみたくなるが、余目では平板になってしまう。象潟は「きさがた」なのか「きさかた」なのか音の問題よりも「象」の意味の方に関心が行く。この音と文字には芭蕉にも思わず詠ませる力があるように思う。音もいいし、文字もよい。

高輪ゲートウェイは不動産価値を上げるためとの説があるが、JR東があの辺りで開発事業をやっているのかは知らない。不動産業の発想なら、いっそ、マンションポエムのようにサブのキャッチコピーも開発してほしい。詩からは遠いがマンションポエムを読むと笑いが浮かぶ。読むだけで笑わせる力はあなどれない。