ステキな錯誤

第16弾は「記憶錯誤」。『ココロの盲点』の中でもMRにとって重要なバイアスです。我々は消費者(調査対象者)の記憶を調査しているといっても過言ではありません。このひと月の間に何を、どこで買って、どうしたか、評価はどうだったか、などをいつでも調査しています。この 質問に対して対象者は自分の記憶を頼りに回答しています。ところが、この記憶が相当歪められていることは昔からわかっています。ただ、これは脳のクセですから、そういうものだとして結果を分析するより仕方ありません。第2回アウラ・コキリコセミナーでは「コグニティブインタビュー」を取り上げて、対象者の記憶の歪みをできるだけ修正する方法を犯罪捜査の手法を借りてアプローチしました。スッキリした成果はでませんでしたが、今後もこのテーマを取り上げていく予定です。

昔、テストマーケティングが盛んだった頃、岡山と広島を対照にして新製品の売上予測をやりました。その調査の中で新製品の認知経路の質問の選択肢を「新聞広告、新聞チラシ、TVCM、ラジオCM、店頭POP、店頭で、友人・知人から、その他()」にしました。(当時はネットはありません)結果を見て驚きました。TVCMを入れていない岡山でTVCMの認知経路が広島と同じ位の割合で出たのです。(テストマーケですからTVCMをコントロールした)この解釈、事後説明には相当苦労した記憶があります。この事例は今回の「記憶錯誤」よりも「確証バイアス」かもしれませんが、とにかく我々の記憶は正確さよりも「役に立つか」どうかを基準にしているようです。何の役に立つかといえば、「生き残るため」でしょう。池谷先生も最後に記憶錯誤する脳を「ステキ」としていました。