ペルソナビルドはSTPPの最後P

マーケティングでセグメンテーションは前提になっている。漠然とマス市場に向けてマーケティングを行うことはできなくなっている。セグメンテーションして自分たちのターゲットを決め、ターゲットのプロファイリングを行い、ポジショニングで競合・補完関係を分析してマーケティング施策に着手し、後はPDCAを回す。といったところが王道であろう。このプロセスは新製品開発、ブランディングにもあてはまる。

ここで、ペルソナビルドとその有効活用を考える。まず、ペルソナビルでは、このSTPの頂点から伸びる線の先にペルソナを設定すべきだろう。ポジショニングで自ブランドの位置づけが確定しているのだから、そのポジションのターゲットユーザーを詳しく分析してペルソナに仕立てて行けばよい。このプロセスを経ないでいきなり「ペルソナを作ろう」とするとキャラクター開発やマスコット開発に偏っていってペルソナ開発には程遠いプロジェクトになってしまう。ペルソナ開発はSTPの完全な分析を前提としている。

STP分析だけでは足りず、何故、ペルソナを作るかというと、ポジショニング分析までで出来上がったプロファイリングはあくまでも「平均値の比較・差異」によるプロファイルであって「生きて動く」ユーザー(人)としての具体性やエッジの立ち方が足りないのである。ポジショニング分析でいつもモヤモヤ感が残るのは、軸の意味づけと軸の直交性に信頼性(普遍性)がないことが原因ではないか。クラスターに分けてもクラスター間の差異(分散)とクラスター内のそれとが、あまり大きくないと感覚的に思えてしまう。(解析的に問題ないとしても)この状態で作業に入ると、分析結果に基づく提案のエッジが立たず、個性のない一般的な提案になる危険が大きい。そこで、分析結果をないがしろにして自分の「思い込み」だけで作業しても問題ない、大差ないとの意識が生まれて来る。分析が神棚に祀られる瞬間である。その結果は、作業の方向性のブレやメンバー間のコンフリクトとしてあらわれる。この方向性のブレはメンバー間の意識のズレを修正するのにペルソナが役立つ。

ペルソナビルドにあたっては、いきなりペルソナ作りに入るのではなく、STPを経てその先にペルソナを設定する必要がある。検討の結果、ペルソナは必要なしとする場面が多いかも知れない。どういう場面でペルソナが有効か・無効かを考えて行こう。