ブランドイメージと実体験

４８回アウラセミナーは「ブランドイメージを考える」だった。

ここではＢ２Ｃ市場のブランドに限定した。

ブランドイメージの形成過程には、そのブランドの実体験、つまり具体的な接触、今回で言えば、当該ブランドの実購入・使用、ＣＭとの接触が基本であると考えていた。

いわゆる評判・クチコミ（これをブランドイメージと誤解するむきも多いが)は二の次、三の次と考えていた。

今回のインタビュー結果から、ブランドイメージ形成に実体験は重要であるが、表現型として出てくるブランドイメージには、実体験よりも評判などの仮想体験が強く作用していることが発見できた。

具体的には味の素のブランド（企業）イメージを問うと、クックドウ、ほんだし、などの使用体験から、「おいしい」とのポジティブ評価ができ、昔から（母親の時代から）存在するメーカーとしての伝統観・信頼感ができていた。

しかし、それ以上深く掘ろうとすると「オリンピック協賛、トレーニングセンターの運営」など実体験ではなく情報体験から出てくるイメージが表現豊かに語られた。味の素のそういった取組から「スポーツマインド」などのイメージが発言として」でてくるが、「アミノバイタル」は知らないという状況であった。

このようなブランドイメージは味の素の企業ブランドイメージの展開として有利に働くのか疑問がわいた。すくなくとも「スポーツマインド」イメージがクックドウの購入場面で有利に働くか疑問である。

この解釈として、ブランドイメージのコアの部分は実体験に基づくが、そこから出てくるイメージは基本的で固定化されやすい。さらに競合ナショナルブランドとの差異も小さいものになる。ブランドの個性を語ろうとするとどうしても基礎部分を離れた華やかな部分の施策の反応になる。と言うことであろう。

こうして出来上がっているブランドイメージをマーケティング上でどのように活用するのか、出来るのかがわからない。売上や利益への貢献の少ない文字通りのイメージ（幻）に資源を投下していると言うことなのだろうか。

ブランドイメージを戦略的に使おうと考えるとき、ここをはっきりさせないといけないのであろう。